© Foto: dennizn / Shutterstock.com
Ik las vandaag op de website van VRT NWS een onthutsend bericht over wijnplatform Vivino: populaire wijnen danken hun hoge scores mogelijk niet aan de kwaliteit van de druif, maar aan een leger van valse reviews. Het is een casus die me deed nadenken over de bredere implicaties voor onze digitale samenleving.
We dachten dat we met platforms als Vivino de democratisering van smaak hadden bereikt. Geen pretentieuze sommeliers meer, maar de eerlijke mening van het volk. Maar de check door de VRT-redactie legt de fundamentele frictie bloot tussen algoritmische schaalbaarheid en menselijke integriteit. Valse reviews vervuilen het systeem. Het is de ultieme waarschuwing voor de organisatie van morgen: wie blind vaart op data, eindigt met een kater.
Het principe van de ‘de digitale volksjury’ is prachtig, totdat de jury blijkt te bestaan uit betaalde review-farms en algoritmes die elkaar napraten. Het bericht dat populaire wijnen op Vivino mogelijk hun sterren danken aan manipulatie, is meer dan een consumentenrelletje. Het legt een fundamenteel probleem bloot in onze huidige digitale economie: de uitholling van authenticiteit.
De inflatie van het sterretje
We zijn verslaafd geraakt aan scores. Of het nu gaat om een fles rosé, een hotelkamer of de prestaties van een werknemer; we willen de complexiteit van de werkelijkheid reduceren tot een cijfer tussen de 1 en de 5.
Maar data is geduldig. En manipuleerbaar. Zodra een score de belangrijkste maatstaf voor succes wordt (het ‘Goodhart’s Law’-principe: wanneer een maatstaf een doel wordt, houdt het op een goede maatstaf te zijn), wordt het systeem corrupt. Producenten kopen sterren, niet omdat hun wijn beter is geworden, maar omdat het algoritme hen anders simpelweg onzichtbaar maakt.
De menselijke factor als laatste filter
Wat we hier zien bij Vivino, is exact wat er gebeurt in HRM en Marketing wanneer we de ‘menselijke factor’ wegbezuinigen ten gunste van schaalbaarheid.
Een algoritme kan de chemische samenstelling van een wijn analyseren en de gemiddelde mening van 10.000 (al dan niet echte) accounts optellen. Maar het algoritme proeft niets. Het mist de context, de passie van de wijnboer en de jarenlange expertise van de vakman die weet dat een score van 4.2 niet alles vertelt over de ziel van het product.
In mijn eerdere stukken over de organisatie van morgen hamer ik vaak op de synergie tussen mens en techniek. De Vivino-case bewijst mijn gelijk: technologie is een fantastische assistent, maar een verschrikkelijke meester. Zodra we de menselijke curatie (de sommelier, de expert, de kritische denker) vervangen door een zwart doosje van data, verliezen we de grip op de waarheid.
De roep om radicale echtheid
Wat betekent dit voor marketing en management? We stevenen af op een tijdperk van ‘radicale echtheid’.
- In marketing: Consumenten worden immuun voor algoritmische aanbevelingen. Ze zoeken weer naar de bron, de expert met een gezicht en een verhaal. De toekomst is niet aan de partij met de meeste reviews, maar aan de partij met het meeste vertrouwen.
- In HRM: We moeten oppassen dat we medewerkers niet gaan beoordelen zoals we een fles wijn op Vivino scoren. Wie stuurt op cijfers, krijgt mensen die de cijfers manipuleren. Wie stuurt op menselijk contact, krijgt echte betrokkenheid.
Ontkurk de kritische blik
De les van de Vivino-fraude is wat mij betreft simpel: vertrouw het algoritme, maar controleer de mens. De volgende keer dat ik voor het wijnschap sta, scan ik misschien nog steeds de fles, maar ik kijk daarna ook even naar de medewerker in de winkel.
Want in een wereld vol valse sterren, is een eerlijk advies van mens tot mens de enige echte ‘vijf-sterrenervaring’ die nog overblijft.
