Laatst zag ik een TikTok-video van een reizende influencer die met een dramatisch muziekje beelden liet zien van het Brusselse Noordstation. De tekst in beeld? “Welcome to the worst city in Europe.” Als iemand die houdt van Brussel en gefascineerd is door marketing, wist ik direct wat hier aan de hand was: ik keek niet naar een eerlijk reisverslag, maar naar een perfect uitgevoerd staaltje Rage Baiting.
De anatomie van een ‘hate-click’
Influencers hebben ontdekt dat een video waarin je een stad de hemel in prijst, vaak blijft steken op een paar duizend views. Maar beweer dat een hoofdstad een “hellhole” is, en de teller schiet omhoog.
Waarom? Omdat we als mensen geprogrammeerd zijn om te reageren op onrecht en negativiteit.
- De trotse local: Inwoners van Brussel duiken massaal de comments in om hun stad te verdedigen.
- De algoritme-bevestiging: Het algoritme ziet duizenden comments en denkt: “Dit is relevante content!”
- De viraliteits-spiraal: De video wordt gepusht naar nog meer mensen, wat weer leidt tot meer boze reacties.
Vanuit een marketingperspectief is dit een cynische vorm van ‘engagement hacking’. De kwaliteit van de interactie (woede) doet er niet toe; alleen de kwantiteit telt voor de advertentie-inkomsten.
Een stad als Brussel wordt gereduceerd tot een ’thumbnail’ om clicks te genereren.
Technologie als katalysator van een eenzijdig beeld
Wat dit vanuit een tech-oogpunt interessant maakt, is hoe de interface van platforms als TikTok dit gedrag stimuleert. Door de korte aandachtsspanne is er geen ruimte voor nuance. Een influencer filmt bewust de 1% van een stad die er slecht uitziet en presenteert dit als de 100%.
Een stad als Brussel wordt gereduceerd tot een ’thumbnail’ om clicks te genereren, zonder rekening te houden met de reputatieschade voor de lokale economie of het toerisme.
Wat kunnen we hiervan leren? (De Management-les)
In mijn werk in management en marketing hameren we vaak op authenticiteit en merkwaarde. De ‘City Slander’-trend laat echter de schaduwzijde zien: op korte termijn win je clicks (kwantiteit), maar op de lange termijn verlies je je geloofwaardigheid (kwaliteit).
Als je als ’travel creator’ bekend komt te staan als iemand die alleen maar negativiteit spuit voor de views, word je uiteindelijk een parodie op jezelf. Je bouwt geen community, maar een publiek van ramptoeristen.
Kijk verder dan de ‘bait’
De volgende keer dat je een video ziet die een stad (of een bedrijf, of een persoon) volledig afbrandt, stel jezelf dan de vraag: Word ik hier geïnformeerd, of word ik gebruikt voor iemands engagement-ratio?
Brussel heeft haar uitdagingen, zeker. Maar een stad is meer dan de slechtste straat bij het station. Laten we als consumenten slimmer zijn dan het algoritme en stoppen met het voeden van de ‘rage bait’.
